Inbound HR Marketing: Personal digital gewinnen und halten

Inhaltsverzeichnis zum Inbound HR Marketing

Auf dieser Seite erkläre ich, was Inbound (HR) Marketing ist, wozu es dient, und welche Teile davon für die Personalgewinnung nützlich sind.

 

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Was ist Inbound Marketing?

 

Das Inbound Marketing ist eine Methode des modernen Marketing. Es steht im direkten Gegensatz zum „Outbound“ Marketing, bei dem Unternehmen Werbung per Post, E-Mail, Flyer, Fernseh- oder Radiospots machen und Telefonakquise betreiben.

Inbound Marketing zielt darauf, Interessierte dank hilfreicher, relevanter Inhalte („Content“ – englisch „Inhalt/e“) auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und an die Marke zu binden. Es funktioniert damit wie ein „Magnet“ welcher Interessenten über nützliche Inhalte anzieht.

Die nutzerorientierten Inhalte werden im Internet auf Blogs, in E-Books, White Papers, Gastartikeln oder Videos und auch über Podcasts veröffentlicht.

Über Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing, Newsletter, klassischer und online PR wird der Content potenziellen Kunden so präsentiert und verbreitet, dass sie ihn einfach und schnell dort finden, wo sie danach suchen.

Normalerweise findet Inbound Marketing über Online-Kanäle statt. Jedoch werden manche Inhalte ebenfalls in der Presse, zum Beispiel in Form von Gastbeiträgen publiziert. Laut der Marketingplattform Hubspot ist Inbound Marketing seit 2006 die effektivste Marketingmethode für Online-Geschäfte.

 

Wozu dient Inbound Marketing?

 

Mit dem Aufkommen von Internetforen, dem Web 2.0 und Social Media, sowie in den letzten Jahren durch das hohe Wachstum an mobiler Internetnutzung hat sich unser aller Medien- Konsum- und Kaufverhalten verändert.

Gerade bei bei den jüngeren Generationen ist dieses digitale Verhalten noch stärker verankert. Bevor Konsumenten etwas kaufen – egal ob online oder offline, informieren sie sich, lesen Testberichte und Kundenmeinungen zu dem gesuchten Produkt durch. Viele Informationen sind auf Knopfdruck im Netz abrufbar.

Produkt und Service Bewertungen sind ungeschönt und ehrlich. Daher sind Konsumenten heute kritischer gegenüber klassischen, hochglanzpolierten Marketing-Botschaften. Zudem wird die Aufmerksamkeitsspanne online immer kürzer: Sie beträgt heute lediglich acht Sekunden – selbst ein Goldfisch hat mit an die neun Sekunden eine höhere Aufmerksamkeit.

Im Inbound Marketing sind Unternehmen daran interessiert, den potenziellen Kunden dank guter Inhalte hohen Nutzen und Antworten auf ihre Fragen zu bieten. Damit wird Vertrauen aufgebaut.

Durch eine geschickte Nutzerführung und -analyse werden die Bedürfnisse des Interessenten ermittelt und mit den bereitgestellten Informationen, Services und Produkten befriedigt. Das Unternehmen positioniert sich somit nach und nach als Anlaufstelle für eine oder mehrere bestimmte Fragestellung(en) der Interessenten. Der Schritt zum Abschluss (Kauf) rückt näher.

 

Was hat Inbound Marketing mit HR zu tun?

 

Das oben angesprochene veränderte Konsumentenverhalten zieht sich durch sämtliche Internet-Nutzergruppen hindurch.

Sprich, auch Jobsuchende, „latent“ oder „passiv“ Suchende, die eigenen Mitarbeiter oder Bewerber erwarten, dass sie im Internet Antworten auf ihre Fragen erhalten und sich ein Urteil bilden können, bevor sie einen Kauf tätigen.

Übertragen auf die Arbeitssuche bedeutet dies, dass Kandidaten, bevor sie einem Unternehmen ihre Arbeitskraft zur Verfügung stellen (im weiteren Sinne also einen Kauf tätigen, auch wenn der Vergleich „Job annehmen“ und „Produktkauf“ etwas hinkt), wissen möchten, auf wen und was sie sich einlassen.

So informieren sie sich beispielsweise über potenzielle Arbeitgeber, stöbern nach verwertbaren Informationen auf der Unternehmenswebsite und sehen nach, ob sie in der ausschreibenden Firma einen Kontakt in ihrem Netzwerk ersten, zweiten oder dritten Grades ausmachen können.

Führen Bewerber eine Suchanfrage auf Google und in Social Media aus, landen sie sehr wahrscheinlich auf einer Arbeitgeberbewertungsplattform oder einer Bewertung in einem der sozialen Netzwerke. Sie werden mit Sicherheit auch auf Ihrer Website vorbeischauen, um dann festzustellen, dass sie dort die gesuchten Antworten auf ihre Fragen nicht finden. Spätestens hier, im Idealfall noch früher, müssen Sie mithilfe von Inbound Marketing im Allgemeinen und Content Marketing im Speziellen ansetzen.

Inbound Marketing für Recruiting, also das „Inbound Recruiting“, ist der Gegenpart zum „Outbound Recruiting“. Bei Letzteren senden Unternehmen – oftmals anhand von „Post & Pray“ Maßnahmen wie Anzeigen Veröffentlichungen auf Jobportalen – ihre Recruitingbotschaft aus, während sie beim Inbound Recruiting dank gezielter Strategien und Inhalte die Talente anziehen.

 

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Welche Bereiche gibt es im Inbound Marketing?

 

  • Content Marketing
  • Guided Selling
  • Public Relations (PR)
  • Social Media Marketing
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Conversion Optimierung

 

Welche Bereiche sind davon für HR nützlich?

 

Nach meiner Betrachtungsweise lohnt es sich für HR, den Fokus auf folgende Teil Disziplinen des Inbound Marketing zu legen:

  • Content Marketing
  • Public Relations (PR)
  • Social Media Marketing (SMM)
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)

 

Warum sollte HR Inbound und Content Marketing machen?

 

  • Authentizität: Jobsuchende verlangen echte Einblicke in das Unternehmen und reagieren immer weniger auf Standard Personalmarketingmethoden und Hochglanzbroschüren.
  • Bewerbermarkt vs. Arbeitgebermarkt: Aktuell haben wir es mit einem Bewerbermarkt zu tun. Gefragte Talente können sich ihre Arbeitgeber aussuchen.
  • First Mover: Inbound bzw. Content Marketing für die Personalbeschaffung ist (noch) eine Rarität. Das wird Interesse bei der Fachpresse auslösen und liefert Ihnen wiederum Content, kostenfreie Reichweite, PR und Image!
  • „Lead“-Generierung – gleich in doppelter Hinsicht: Viele Menschen sind nicht zwingend auf Jobsuche, interessieren sich aber für Fachbeiträge, die sie weiterbringen. Taucht Ihr Firmenname regelmäßig im Zusammenhang mit einem konkreten Fachthema auf, schüren Sie Interesse sowohl auf Kunden- als auch auf Bewerberseite und bleiben in deren Erinnerung.
  • Branding und Expertenstatus: Ihr Unternehmen verbreitet die erstklassigen Inhalten – damit werden Sie zum Branchenxperten und zur ersten Anlaufstelle für Fachfragen und ziehen passende Talente an.
  • Reichweitenaufbau: Sie verstärken das Unternehmensnetzwerk und bauen konsequent die Reichweite in Zielgruppen aus.

Im Weiteren gehe ich auf den Inbound Marketing Teilbereich Content Marketing ein und beschreibe, inwieweit diese Disziplin für die Online Rekutierung eingesetzt werden kann.

 

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Was ist Content Marketing?

 

Die Definition von Content Marketing ist jener des Inbound Marketing ähnlich. Im Content Marketing stehen die Erstellung und Verbreitung der Inhalte im Vordergrund, welche die Kundenzielgruppe ansprechen und diese in Kunden verwandelt.

Die Auswertung und Optimierung der Maßnahmen und Inhalte gehören ebenfalls in seinen Bereich sowie die Aufgabenverteilung und „Governance“ innerhalb eines Unternehmens:

Content Marketing ist eine Teildisziplin des so genannten Inbound Marketing (engl. „inbound“: ankommend). Unternehmen gewinnen beim Inbound Marketing (neue) Kunden dadurch, dass Interessenten sie finden. Dem geht eine Suche voraus, die der Interessent – oftmals online – durchführt. Im „Outbound“ Marketing funktioniert das genau umgekehrt – dort wird die Werbebotschaft an den Kunden herangetragen (Werbung, Telefonakquise, etc.). Ziel des Content Marketing (Marketing mit Inhalten) ist, anhand von informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die anvisierte Zielgruppe zu erreichen, für die Unternehmensmarke und –produkte zu interessieren und nach Möglichkeit eine längerfristige (Kunden-) Bindung aufzubauen.

Es gibt verschiedene Arten von Inhalten, die Content Marketing Experten aufzählen:

  • Hilf- und lehrreiche Online-Artikel
  • Whitepapers und eBooks
  • Infografiken
  • Newsletter
  • Tutoriale
  • (Erklär-) Videos
  • Podcasts
  • Kuratierte – kommentierte – Neuigkeiten und Informationen
  • Webinare

Das Wichtige dabei ist, diese Inhalte gezielt zu erstellen und zu verbreiten – selbstverständlich stets mit der Absicht, zu informieren und den Konsumenten Mehrwert zu bieten.

Dieses Prinzip lässt sich auch für die Personalgewinnung anwenden.

 


 

Content Marketing in der Personalarbeit einsetzen

 

Jede Personal- oder Recruitingabteilung verfügt bereits über eine ansprechende Sammlung an Material, also konkrete, recruitingrelevante Inhalte, wie zum Beispiel:

  • Online Karriereseite
  • Stellenanzeigen
  • Informationen zum Bewerbungsablauf
  • Details zum Recruitingprozess
  • E-Mails an Kandidaten aus dem Talentpool
  • Bewerberbroschüren
  • (Messe-) Flyer
  • Mitarbeiterzeitung
  • Intranet
  • Social Media Kanäle
  • Unternehmensvideos und -bilder

Dazu haben die Marketing- und PR-Abteilung interessante Unternehmensinformationen oder Studien, eventuell gibt es Podcasts und Videokanäle und Vieles mehr.

Aus all diesem Material erarbeiten HR-Abteilungen die eigene HR-Content Marketing Strategie. Für die Erstellung oder Überarbeitung der Inhalte sollten Firmen mit den einzelnen Fachabteilungen zusammenarbeiten.

Um eine Content Strategie zu definieren, ist es im Vorfeld unabdingbar, alle bestehenden Inhalte zu kennen, aufzulisten und zu strukturieren. Dazu müssen die HR Content Marketer weitere, passende Inhalte recherchieren, suchen, finden, lesen, gegebenenfalls adaptieren und schließlich geschickt im Netz und je nachdem offline verbreiten.

 

Eine Content Strategie für das Personalmarketing erarbeiten

 

Bevor Firmen eine Content Strategie in bestehende Recruiting-Prozesse einbindet, müssen sie vorab folgende Dinge klären:

  • Was ist das kurz-, mittel- und längerfristige Unternehmensziel generell?
  • Welche neuen Mitarbeiter werden dafür gebraucht?
  • Bis wann?
  • Wo kann ich diese antreffen? Online? Offline?
  • Wofür interessieren sie sich?
  • Wie und wo finde ich Informationen dazu?
  • Welche sind davon bereits in meinem Unternehmen vorhanden?
  • Welche nicht?
  • Wie erstelle ich die notwendigen Inhalte?
    • eigenes, redaktionelles Team?
    • Unterstützung durch Kommunikation und PR / Marketing / IT?
    • Freelancer?
    • Agentur?
    • Kann ich die Inhalte anderweitig beschaffen?
  • Wer hat im Unternehmen die Entscheidungshoheit über Strategie und Inhalte?
  • Wie und wo verteile ich diese?
  • Wie überblicke und messe ich den Erfolg der Maßnahmen?
  • Wie optimiere ich die Strategie?
  • Wie viele Ressourcen (Zeit, personell, Budget) benötige ich generell für die Umsetzung?
  • Wie lässt sich das in die aktuellen HR-Prozesse integrieren?

Da die Beantwortung dieser Fragen Zeit in Anspruch nehmen wird, und dabei einen längeren Änderungsprozess in Gang bringen wird, empfehle ich im nächsten Abschnitt eine schneller anwendbare Gangart.

Die Quick-Start Content Strategie

 

Der Vorteil dieser schnell umsetzbaren Content Strategie ist, dass Personalmarketer diese weitgehend unabhängig gestalten können, ohne das Firmenbudget anzutasten. Gleichzeitig können sie sich Einblick in den Wirkungsgrad der Maßnahmen verschaffen. Anhand von Analysen und Auswertungen der gefahrenen Kampagnen bereiten sie eine Argumentationsgrundlage für das Management vor. Damit begründen sie, inwiefern die Methode „Inbound Recruiting“ spürbare Ergebnisse liefert und sich für die Personalbeschaffung lohnt. So geht’s:

 

Zum Start: Fokus auf Bestehendes

Welche Inhalte gibt es bereits? Wie lassen sich diese zeitschonend aufbereiten, aktualisieren oder in kleinere Teile zerlegen? Welche Social Media Kanäle verwendet das Unternehmen für HR-Zwecke? Hier ist ein Inventar sinnvoll. Auch die Auseinandersetzung mit den einzelnen Kanälen ist dringend anzuraten.

 

Statistiken und Analysen auswerten

Anhand von Website Statistik Tools (zum Beispiel Google Analytics) ermitteln Personalmarketing Experten, wie Besucher auf die Karriereseite gelangen. Wie hoch ist der Anteil der Besucher, die über existierende Social Media Kanäle kommen? Wie verhalten sich die Nutzer auf der Karriereseite? Gibt es erkennbare Muster? Wie lange bleiben die Kandidaten auf der Seite, wie hoch ist die Absprungrate, und welche Inhalte werden besonders häufig angesteuert? Auf welchen Seiten finden die meisten Ausstiege statt?

 

Neuigkeiten finden, sammeln und lesen

Die Recherche im Netz nach Artikeln und Material, welches die Unternehmensbranche oder anvisierte Bewerbergruppe betreffen, muss genauso wie regelmäßige Lesezeiten in den Tagesablauf eingeplant und eingehalten werden. Ideen, wie man Informationen gezielt findet und aggregiert, präsentiere ich in diesem Beitrag.

 

Teilen und Verbreiten

Alle für die Zielgruppe(n) relevanten Informationen, müssen in den Netzwerken gezielt und je nach Netzwerk mehrfach verbreitet werden. Das ist ein guter Ansatz, um schnell in verschiedenen Netzwerken – selbstverständlich zu den besten Zeiten und gleichmäßig über den Tag verteilt – Reichweite für relevante Themen aufzubauen.

Hier sind spezielle Online Sharing Tools und Social Media Dashboards wie Hootsuite oder Buffer, dlvr.it, FriendsplusMe, Twitterfeed, IFTTT und noch einige mehr zu empfehlen. So ist es zum Beispiel ebenfalls zu empfehlen, Instagram Bilder automatisiert an verschiedene Netzwerke zu verteilen, um den Effekt zu erhöhen und neue Interessenten für den visuellen Content auf Instagram zu gewinnen.

Denn Instagram entpuppt sich zunehmend als beliebter Social Media Kanal für Nutzer Interaktionen mit Marken. Intelligent miteinander kombiniert, sparen diese Werkzeuge sehr viel Zeit, sammeln automatisiert Informationen und verschaffen eine ständige, ansprechende Präsenz im Netz – solange man sich an den jeweils geltenden Social Media Codex hält und den Followern, Fans, Abonnenten und Interessenten tatsächlich Mehrwert bietet.

Auch für das Netzwerk XING, in welchem man nur selten systematisch Inhalte teilen kann, gibt es eine einfache Lösung, um zumindest eigene Beiträge einmalig automatisch zu teilen. Das leset Ihr im Sharing Hack Nr. 5 mit genauer Anleitung.

 

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