17. Februar 2011 │ Eva Zils

Interview: Arbeitgebermarke im Social Web navigieren Teil 1 – Wolf Reiner Kriegler

Ich freue mich, Ihnen ein exklusives Interview mit Herrn Wolf Reiner Kriegler, Geschäftsführer und Kopf der Deutschen Employer Branding Akademie, und Herrn Prof. Dr. Martin Grothe, Gründer und CEO der complexium GmbH, in zwei Teilen zu präsentieren. Im ersten Teil spreche ich mit Herrn Kriegler über die am besten geeigneten Ansätze, um den Employer Brand eines Unternehmens authentisch ins Netz zu bringen. Im zweiten Teil stelle ich Herrn Grothe Fragen zur Analyse von Diskussionen und Beiträgen in Social Networks, Communities und Foren. Hierbei steht der Mehrwert, den Firmen für ihre interne Mitarbeiterkommunikation und für externes Recruiting erfahren können, im Vordergrund. Los geht’s:

Am 24./25.02. findet das Seminar „Arbeitgebermarke im Social Web navigieren“ in Berlin statt. In der Beschreibung wird dieses als „erstes Seminar mit Schwerpunkt auf Strategie und Ziele statt Tools und Medien“ bezeichnet. Was ist damit gemeint? Wodurch unterscheidet sich dieses Seminar von anderen Veranstaltungen im Bereich Social Media Recruiting? Bitte skizzieren Sie in Kürze Ihre Herangehensweise in diesem Seminar.

R.K.: Die Betonung von Strategie und Zielen in unserem Seminar ist auch Folge einer kritischen Beobachtung. Momentan wird das Thema Social Media im Kontext Employer Branding vor allem operativ angegangen. Besser wäre es, zunächst das Fundament in Augenschein zu nehmen. Es sollte eine strategische Grundlage geben, bevor die operativen Maßnahmen geplant werden. Dies gilt nicht nur für die sozialen, sondern auch für alle anderen Medien. Das ist die Grundlage jeder erfolgreichen Kommunikationsarbeit, ob nun online oder offline.
In unserem Seminar werden wir die Teilnehmer durch eine „Blaupause“ führen, wie Arbeitgebermarken im Social Web systematisch gesteuert und erfolgreich entfaltet werden können. Letztendlich geht es darum, die Potenziale der digitalen Welt und des Employer Brandings zu verschmelzen.

Herr Kriegler, in einem Interview mit Gero Hesse sagten Sie zu Recht [Zitat] „Es wird eine Gemeinschaftsaufgabe aller sein, die die Identität eines Arbeitgebers prägen, gerne für ihn sprechen und aktiv für ihn einstehen – ob Vorstand, Lagerarbeiter oder Alumni.“ Dies bedeutet, dass es für eine authentische Arbeitgeber Markenkommunikation in Social Media, aber auch generell im Web, etwas Positives über den Arbeitgeber zu berichten geben sollte, damit die Mitarbeiter hinter ihm stehen. Wie bauen Sie und Ihr Team eine HR-Markenstrategie zum Beispiel für ein Unternehmen auf, das zunächst einmal von „innen“ her „saniert“ werden müsste? Haben Sie in diesem Zusammenhang auch schon einmal Anfragen zur Erstellung eines Konzeptes abgelehnt?

R.K.: Hier möchte ich zunächst für einen Perspektivwechsel plädieren: Es muss nicht ausschließlich und generell Positives über einen Arbeitgeber berichtet werden, um eine attraktive Arbeitgebermarke zu werden. Zudem kann für den einen Mitarbeiter etwas Anderes positiv sein als für mich. Eine gute Arbeitgebermarke zeigt Ecken und Kanten. Firmen müssen ehrlich und authentisch auftreten – gerade im Social Web. Alles andere würde als reiner PR-Gag gewertet werden. Mit dieser Strategie schaffen es möglicherweise nicht alle Unternehmen in die Top 100 der besten Arbeitgeber, aber sie zeigen Profil und ziehen damit Kandidaten an, die besser zu ihnen passen.
Es gibt in der Tat Unternehmen, für die eine Employer Branding Strategie zu früh ist. Hier muss zuerst die Arbeitgeberqualität auf ein Mindestniveau angehoben werden, bevor an Arbeitgebermarkenbildung zu denken ist. Dies kommt aber eher selten vor.
In der Regel finden wir bei 50 Prozent der Unternehmen, die wir beraten, einen relativ homogenen und guten kulturellen Nährboden für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke vor. Die andere Hälfte weist Merkmale auf, die nicht per se von jedem Mitarbeiter gleichermaßen positiv bewertet werden. Doch gerade diesen Firmen bietet Employer Branding die Chance, künftig klarer zu machen, wer kulturell dorthin passt und wer nicht. Sie werden erleben, dass die „Passenden“ genau dort aufblühen und zu Bestform auflaufen. Wie gesagt: Was für den einen eine belastende Umgebung darstellt, kann für den anderen genau die richtige sein. Oder so: Was dem einen ein Nadelstich ist, empfindet der andere als Akupunkturnadel. Eigentlich ideal für die Ausbildung einer spitz profilierten und klar differenzierenden Arbeitgebermarke. Sie merken das an harten Erfolgskennzahlen. Wir nennen das die „Effektivität der Ehrlichkeit“.

Wie bewältigen Sie den Spagat zwischen Wunsch und Wirklichkeit bei einem Unternehmen, dessen Mitarbeiter sich mit einem neuen Markenkonzept nicht identifizieren können? Wie vereinigen Sie die vielen verschiedenen Sichtweisen der Mitarbeiter, um eine klare und eindeutige Botschaft zu formulieren?

In jedem Unternehmen gibt es differenzierte Sichtweisen, und das ist auch gut so. Bei der Employer Branding Strategieentwicklung der jeweiligen Firma generieren wir Arbeitgeberbotschaften, die von allen Mitarbeitern mitgestaltet wurden. Es geht schließlich darum, glaubwürdige Botschaften zu finden, so dass sich die Mitarbeiter damit identifizieren können. Das Involvement der Basis und eine rechtzeitige Validierung der Ergebnisse sichern auch auf lange Sicht die Akzeptanz der und die Identifikation mit der Arbeitgebermarke bei einer deutlichen Mehrheit von Führungskräften und Mitarbeitern.

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