18. Februar 2011 │ Eva Zils

Interview: Arbeitgebermarke in sozialen Netzen navigieren Teil 2 – Martin Grothe

Nach dem gestrigen ersten Teil des Interviews über erfolgreiches Employer Branding im Netz mit Reiner Kriegler, geht es heute in die Tiefen der Computer-Linguistik und Semantik des Web 2.0 mit Herrn Prof. Dr. Martin Grothe von complexium. Zudem deutet er ein neues, spannendes Projekt an, das die Inhalte von HR-Blogs mit denen der generellen Marketing-Blogs vergleicht. Viel Spaß beim Lesen!

Das „Zuhören“ in den jeweiligen Communities: ist dies bei complexium als Medien Monitoring mit Fokus auf Social Media zu verstehen?

M.G.: Die Arbeit von complexium geht über das quantitative Monitoring und „Abzählen“ hinaus. Complexium geht einen entscheidenden Schritt weiter: Durch semantische und computer-linguistische Methoden werden die inhaltlichen Themen und Bewertungen aus auch großen Mengen von Nutzerbeiträgen herauskristallisiert. Damit werden Zielgruppen und ihre Tummelplätze auch inhaltlich-qualitativ erschlossen. So können unsere Analysen zum Beispiel herausfinden, welche Aspekte in der Orientierungsphase eines Azubis relevant sind oder welche Kriterien im Entscheidungsprozess eines Ingenieurs für einen bestimmten Arbeitgeber eine Rolle spielen.

Wie gehen Sie vor, um den Nutzern einer Community „zuzuhören“?

M.G.: Aktuell erleben wir eine starke Fokussierung der Praxisdiskussion auf Facebook. Dieses Netzwerk mag für Unternehmen (und geneigte Agenturen ;-) ) ein interessanter erster Schritt sein. Die inhaltlich relevanten Zielgruppenquellen liegen jedoch woanders.
So ist es wichtig, dass bei der Identifikation der Tummelplätze einer Zielgruppe der Fokus nicht zu eng gelegt wird: Nicht nur Facebook, nicht nur Beiträge zum eigenen Unternehmen. Suchraum ist zunächst der gesamte digitale Raum mit allen relevanten Kanälen. Hier muss herausgefunden werden, wo sich die Zielgruppe bewegt. Crawler identifizieren zunächst die einzelnen Quellen und Beiträge, Filter leisten eine Selektion der relevanten Beiträge, aus dem Abgleich mit dem linguistischen Corpus wird erkannt, welche Themen überproportional im „relevant Set“ auftreten: Unsere Analysten erstellen daraus ein Themen-Ranking sowie eine Themenlandkarte der einzelnen Kontexte.
So lässt sich beispielsweise feststellen, wie genau über Praktika in bestimmten Bereichen gesprochen wird. Es können Facetten einer Karriererichtung aufgezeigt werden oder auch Stimmungen zu einem bestimmten Arbeitgeber. Auf dieser Basis entwickeln und fundieren unsere Analysten Handlungsempfehlungen.
Unternehmen erhalten mit diesen Ergebnissen eine eigene Situationsbestimmung und konkrete Andockstellen als Empfehlungen für aktive Maßnahmen.
Die Kommunikation mit der Bewerberzielgruppe kann damit passgenau ausgerichtet werden. Aus dem Zuhören entsteht ein Fahrplan, um aktiver am Geschehen teilzunehmen. Wir bezeichnen diese ersten zwei von fünf Phasen unseres 5e-Social Media-Fahrplans als 1-Explore und 2-Elaborate.

Wie „infiltrieren“ Sie diese Netze? Gibt es eine Möglichkeit, auch in geschlossene Communities hineinzuhören?

M.G.: „Infiltrieren“ ist in unserem Kontext ein unpassender Begriff. Wir unterstützen und beraten Arbeitgeber, um den Dialog mit ihren Zielgruppen und konkreten Kandidaten zu verbessern. Es geht also um den Ausbau der Dialogfähigkeit, um das „Teilnehmen“ an öffentlichen digitalen Diskussionen. Dies sollte immer offen erfolgen. Arbeitgeber erreichen am Meisten, wenn sie Wertschätzung vor Werbedruck stellen. Man kann somit auch gerne einmal eine Frage stellen!
Unternehmen sollten sich hier das Leitbild „Gast“ zu Eigen machen: Ein guter Gast legt immer Wert darauf, wiederkommen zu können. Als Gegenpol legt ein guter Gastgeber Wert darauf, dass seine Gäste wiederkehren – dies ist ein treffendes Leitmotiv etwa für den eigenen Facebook-Auftritt: Gastgeber.
Eine geschlossene Community sollte man nur besuchen, wenn man von ihr dazu eingeladen wurde. Zudem gibt es so reichhaltige öffentliche Diskussionen, dass Unternehmen erst einmal mit diesen Dialogen genug zu tun haben sollten.

Nachdem Sie die jeweiligen wichtigen Themen einer Community herausgefunden und analysiert haben: Wie geht es für die Unternehmen weiter, die am Dialog mit interessanten Kandidaten teilhaben möchten? Wie werden die Ergebnisse also in eine HR-Kommunikationsstrategie umgewandelt?

M.G.: Ergebnis der Analyse ist Transparenz über den Entscheidungsprozess einer Zielgruppe mitsamt relevanten Quellen, Themen und Argumenten. Auf dieser Grundlage wird die Ist-Position von Arbeitgebern deutlich (1-Explore): Wie gut stehen sie in den jeweiligen Phasen – relativ zum Wettbewerb – dar. Im Abgleich mit der eigenen Zielvorstellung ergeben sich dann klare Handlungsbereiche (2-Elaborate): Quellen, Themen, Argumente.
Es wird zudem deutlich, wer die erkannten Punkte am Besten vertreten kann: Nicht immer ist Personal die beste Wahl, teilweise besitzen etwa Auszubildende oder bestimmte Fachkollegen schlichtweg mehr „Stallgeruch“, um die Themen zu vertreten. Mit „Digitalen Betriebsausflügen“ werden diese Kollegen an diese Aufgabe herangeführt (Phase 3-Enable). Unsicherheit wird abgebaut, Ideen werden generiert. Erst dann sollten eigene Prozesse und Infrastrukturen aufgebaut werden (4-Establish), um dann aktiv Dialoge aufzunehmen (5-Enter)
Die ergriffenen Maßnahmen werden mit einem regelmäßigen Monitoring begleitet, um die Resonanz und Themenentwicklung gleich wieder aufzunehmen.

Es wurde eine Neuauflage der Studie angekündigt, die im Sommer die wichtigsten Begriffe im Personalmarketing-Dialog bestimmt hatten. Welches sind derzeit diese Topbegriffe? Hat sich der Dialog geändert? In welche Richtung hat er sich gegebenenfalls weiter entwickelt? Sind hier eventuell neue Trends zu erkennen?

M.G.: Mit einer erweiterten Analyse haben wir die Themen der Personalmarketing-Blogs mit denen der Marketing-Kollegen verglichen. Bei ersteren steht nach wie vor die Faszination für aktuelle Social Media-Kanäle und einzelne Lösungen oder (gute oder weniger brillante) Kampagnen im Vordergrund. Für meine Einschätzung steht nach der ersten Experimentierphase nun jedoch ein strukturierter Managementprozess an, der die Unternehmen insgesamt in Richtung Enterprise 2.0 fortentwickelt. Diese Perspektive erfahren wir bereits auf der Projektseite.

Als Basis für diese Entwicklungen, aber auch um die noch sehr häufigen Fragezeichen in den Unternehmen auflösen zu können, haben wir einen Social Web Resonanztest für Arbeitgeber und parallel für Produkt- und Unternehmensmarken entwickelt. Zu den jeweiligen Marken wird die Intensität und Tonalität in den wichtigen Kanälen aufgenommen und bewertet. Es ergibt sich eine Resonanzeinschätzung, die natürlich auch mit dem Wettbewerb sowie Durchschnittswerten verglichen werden kann. Diese Resonanztests helfen Unternehmen, den Einstieg in ihre eigene Social Media-Strategie zu finden.

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