Am 17. März 2011 findet in München zum vierten Mal der Personalmarketing Kongress statt (übrigens: es sind noch einige wenige Plätze frei; die Teilnehmerzahl ist auf 100 begrenzt). Die Veranstaltung richtet sich an den Mittelstand, was eine erfrischende Abwechslung zum HR-Fachdialog der Großen ist. Das war Anlass für mich, mit Herrn Peter Böttger, Geschäftsführer der Agentur augenmaß, ein Gespräch zum Thema Arbeitgeberimage im Mittelstand zu führen. Er war zehn Jahre lang als Marketingleiter eines größeren mittelständischen Unternehmens. Nun führt er Marketing und HR zusammen: Marketing meets Human Resources. Viel Spaß:

Bereits zum vierten Mal findet der Personalmarketingkongress statt – dieses Mal am 17. März in München im Tower des Süddeutschen Verlags und mit Fokus auf mittelständische Unternehmen. Worin unterscheidet sich das Personalmarketing der “Großen” von dem der kleineren und mittelständischen Firmen?

Zunächst einmal dadurch, dass die Großen bereits durch ihre Produktmarken oder ihre Firmenmarke einer sehr viel breiteren Öffentlichkeit bekannt sind. Das heißt, diese Unternehmen befinden sich durch ihre Markenbekanntheit und die damit verbundene Sympathie bereits im “relevant Set” der Bewerber, ohne – und das möchte ich betonen – dass sie irgendwelche Leistungen in Richtung einer Arbeitgebermarke erbracht hätten. Weiterhin sind die meisten der großen Unternehmen durch und durch mit den Tools und Techniken des extensiven Marketings vertraut, während in den mittelständischen Unternehmen aufgrund ihrer B-2-B Geschäftsbeziehungen nur Erfahrungen mit intensivem Marketing bestehen. Schließlich müssen die kleinen und mittelständischen Unternehmen in aller Regel auch mit deutlich geringeren personellen Ressourcen agieren.

Während also die großen Unternehmen von Ihrer Bekanntheit profitieren und aufgrund ihrer finanziellen und personellen Ressourcen flächendeckendes Personalmarketing betreiben können, müssen sich kleinere Unternehmen sehr viel genauer auf ihre potentiellen Zielgruppen fokussieren, um dort zunächst überhaupt bekannt zu werden. Sie müssen dann durch gezielte, aber sehr kreative Aktionen fahren, um sich von den “üblichen Verdächtigen” zu differenzieren und als “Employer of Choice” ins “relevant Set” aufgenommen zu werden.

Welche Vorteile haben Mittelständler bei der Planung und Umsetzung von Employer Branding Kampagnen im Vergleich zu den großen und Top-Unternehmen?

Wenn die Notwendigkeit und Bedeutung für den Aufbau der Arbeitgebermarke in der Chefetage angekommen ist, können Mittelständler sehr schnell und sehr intensiv an diesem Thema arbeiten. Da gibt es einen Chef, der persönlich für die Arbeitsplatzkultur und die Inhalte des Employer Brand einsteht und das Thema mit dem notwendigen Elan in die Firma einbringen kann. Diese sehr persönliche Komponente ermöglicht es, dass auf der einen Seite hohe Glaubwürdigkeit entsteht (“dafür stehe ich mit meinem guten Namen”), auf der anderen Seite lässt sich eine Employer Branding Kampagne dann auch mit einer hohen Geschwindigkeit umsetzen. Es gibt kürzere Entscheidungswege, und es können kreative Prozesse in Bewegung gesetzt werden: Zum Beispiel kann ein Mittelständler an einem Hochschulort prüfungsrelevante Vorlesungen oder Seminare anbieten und damit Kontakt zu den zukünftigen Absolventen knüpfen. Das ist kreatives, regionales Hochschulmarketing.

Wie können kleinere, budgetbewusstere Firmen ihre Arbeitgebermarke erfolgreich vermarkten? Sind beispielsweise Social Media bzw. das Internet generell gute PM-Tummelplätze für diese Unternehmen?

Hierin liegt eines der größten Probleme bei den mittelständischen Unternehmen: Neben dem fehlenden Budget sind auch meist nur sehr eingeschränkte personelle Ressourcen für das Thema vorhanden. Vor zehn Jahren gab es in den meisten mittelständischen Unternehmen auch kein Produktmarketing, damals hat ein Mitarbeiter aus dem Vertrieb das Marketing nebenher betrieben. Heute haben wir eine ähnliche Situation beim Personalmarketing. In vielen Unternehmen gibt es nur eine oder maximal zwei Mitarbeiter im gesamten HR-Bereich. Diese müssen sich um alle Prozesse kümmern, sodass nicht viel Zeit für strategisches Personalmarketing bleibt. In der Regel sind die Personaler keine Marketingprofis. Hier wäre es beispielsweise interessant, wenn sich Marketing, Vertrieb und HR an einen Tisch setzen würden, um gemeinsame Ziele im Personalbereich zu vereinbaren, also “Marketing meets HR”.

Einer der Gründe, warum sich viele der Unternehmen so schwer mit dem Einstieg in Social Media tun, liegt ebenfalls in den mangelnden finanziellen und personellen Ressourcen. Hier kann man zwar auch mit einem kleinen Budget viel erreichen, aber dann sind personelle Ressourcen notwendig, um einen qualitativ attraktiven Auftritt hinzulegen.

Eine gute HR-Website ist für viele der Unternehmen eigentlich das erste Etappenziel. Das Internet ist ein hervorragender Platz für mittelständische Unternehmen, zumal nach Umfragen unter Studierenden die Karriereseite das Informationsmedium Nummer 1 ist. Allerdings muss die Seite für die Zielgruppe attraktiv gestaltet werden, Stellenangebote müssen professionell gestaltet und getextet werden.

Das gilt auch für den Social Media Bereich. Gerade von mittelständischen und B-2-B-Unternehmen wird oft nicht erwartet, dass sie hier aktiv sind, deshalb ist es ein großes Plus.

Ich finde, Ihre Aussage [Zitat] „Während die meisten Unternehmen im Kundenmarketing durchaus sehr professionell vorgehen, nimmt das Marketing für die Arbeitgebermarke erstaunlicherweise immer noch eine sehr untergeordnete Rolle ein“, sehr zutreffend auf die aktuell betriebene Personalpolitik vieler großer und kleinerer Unternehmen. Wie kommt es Ihrer Meinung nach dazu, dass es dieses Thema bisher kaum in die Managementetage gebracht hat?

Mittelständische Unternehmen suchen in den meisten Fällen nicht die Mengen an neuen Mitarbeitern, wie zum Beispiel Audi, Siemens oder Lufthansa. Der Bedarf bewegt sich zur Zeit oft zwischen 50 und 200 Mitarbeitern pro Jahr, die immer noch einigermaßen erfolgreich rekrutiert werden können. Ich verweise hier auf die Vorgehensweise im Produktmarketing. Es hat Jahre gedauert, bis ein professionelles Marketing in den Unternehmen aufgebaut wurde und der Nutzen erkannt wurde. Derzeit fehlt vor allem die Aussicht auf den “Return on Invest”, um sich mit diesen Themen wirklich aktiv auseinanderzusetzen.

Aktuell gewinnt dieses Thema aber immer mehr an Bedeutung, sicher auch, weil der Leidensdruck (Fachkräftemangel, demographischer Wandel) langsam aber sicher immer größer wird.

Letztendlich bleibt aber bestehen, dass sich die großen Unternehmen bereits eine eigene Spezialabteilung für Personalmarketing oder für Social Media leisten. Das können Mittelständler zumeist nicht. Die HR-Mitarbeiter haben andere Kernkompetenzen als Marketingleute. Es fällt Ihnen schwerer mit verkaufsfördernden Präsentationen für ihr Thema zu werben und Budgets einzufordern. Daher muss die Verbindung von Marketing und HR gefördert werden. Marketing, Vertrieb und HR an einem Tisch können die Themen voranbringen und viel voneinander lernen.

Vielen Dank für das Gespräch! Ich bin gespannt auf den Kongress und freue mich, dort neue Gesichter und ältere Bekannte zu treffen.