HR Marketing Tracking einrichten ohne Marketingabteilung
In den meisten Unternehmen herrscht eine Art “Krieg der Sterne” zwischen den einzelnen Abteilungen: “Die Kollegen aus der Abteilung X sind immer so unfreundlich”, heißt es, oder “Die aus der Division Y nehmen die Dringlichkeit unserer Aufgabe nicht ernst.”
In Personalabteilungen, die nicht unmittelbar mit der Kommunikation oder dem Marketing verbunden sind, scheint es der Fall zu sein, dass HR Mitarbeiter weder Zugriff auf die verschiedenen (Online-) Marketing Tools noch auf Auswertungen und Statistiken erlangen. So kann es sein, dass die Kollegen aus dem Personal mit einem (etwas vorschnellen) “Das geht nicht” abgespeist werden.
Diese Verhaltensweise ist natürlich sehr schade, wenn auch, im Angesicht des heutigen Zeitdrucks, welcher auf jedem Arbeitnehmer lastet, verständlich.
Deswegen möchte ich mit dem heutigen Post einige Möglichkeiten, Tools und Tricks beschreiben, die Online Personalmarketer anwenden können, um abseits des Marketing Kennzahlen (Stichwort: KPI) zu erheben, zu messen und zu analysieren.
Ab einem gewissen Punkt ist jedoch der Zugang zu Google Analytics Auswertungen empfehlenswert, auch wenn einige behaupten, dass Google Analytics einige Traffic Zahlen unterschlägt, um mehr Werbung zu verkaufen. Wenn Ihr keinen Zugriff auf die Daten bekommt, fordert aus derjenigen Abteilung, welche die Datenhoheit hat, einen individuellen Bericht an. Das lässt sich bei Google konfigurieren.
Bestimmt vorab die Kennzahlen, die Ihr benötigt – klassischerweise sind das Zahlen zu Besucheranzahl pro Monat und Tag, Seitenaufrufe, Sitzungsdauer und Anzahl der angesehenen Seiten pro Sitzung Eurer Karriere Website oder des Karriereblogs.
m Verlauf und am Ende des Beitrags nenne ich weitere Kennzahlen, die vor allem für diejenigen spannend sind, die Werbekampagnen jeglicher Art im Personalmarketing einsetzen. Werbekampagnen haben im Online Umfeld immer den Zweck, Besucher für eine bestimmte Website zu gewinnen.
Daher sind Werbetext, Verlinkung auf die “Landing Page”, eine perfekt gestaltete Landing Page, graphisches Material sowie ansprechende “CTA” – Call to Actions – enorm wichtig.
Wer dieses Thema weiter vertiefen möchte, kann sich bei einem meiner nächsten Inbound Personalmarketing Workshops anmelden:
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Werbekampagnen für HR können unter anderem sein:
- Anzeigeninsertionen auf Jobbörsen oder in Jobsuchmaschinen
- Bannerwerbung auf Jobbörsen oder anderen Websites
- Social Media Postings mit Link zu Euren HR Web Präsenzen
- Flyer und Broschüren
- und weitere
Selbstverständlich könnt Ihr auch andere Tracking Tools nutzen, wobei Google Analytics das wohl am weitesten verbreitete Online Werkzeug ist.
Kampagnen Tracking mit Google Analytics
Um die Erfolge Eurer HR Marketing Werbekampagnen auswerten und messen zu können, solltet Ihr Euch mit den verschiedenen Parametern, die Google Analytics dafür bietet, vertraut machen.
Dazu ist Folgendes wichtig:
Wo finde ich die Kampagnen Übersicht in Google Analytics
Das Tool stellt sehr viele Daten zur Verfügung, sodass Ihr Euch in dem umfangreichen Dashboard zurechtfinden müsst.
So findet Ihr die Kampagnenübersicht:
Klickt im Google Analytics (GA) Dashboard in der linken Sidebar auf den Eintrag “Akquisition“. Daraufhin klappt ein weiteres Menü nach unten auf. Hier klickt hier wiederum auf “Alle Kampagnen“, um eine Übersicht der Kampagnen, über welche Traffic auf eine Webpräsenz erzeugt wurde, zu erhalten.
Kampagnen Auswertungen in Google Analytics – rechts im Bild: die Namen der einzelnen Kampagnen und die wichtigsten Kennzahlen
Wo kommen die Besucher meiner Kampagnen her – Quelle und Medium
Es ist ja sehr schön zu wissen, welche meiner Personalwerbe-Kampagnen gut funktioniert haben. Noch besser ist es jedoch zu wissen, über welche Quellen (Verweis-URLs) und über welchen Kanal (“Medium“) die Zugriffe entstanden sind.
Diese Angaben findet Ihr, wenn Ihr schon in der “Alle Kampagnen” Übersicht seid, am besten, wenn Ihr oberhalb der vielen Zahlenreihen und unterhalb der grafischen Datenkurve die Ansicht “Quelle / Medium” auswählt:
Google Analytics Auswertung nach Quelle / Medium der jeweiligen Kampagnen
Ja, und woher weiß Google eigentlich, welche Kampagnen ich gerade im HR Marketing am Laufen habe, und auf welchen Kanälen und mit welchen Mitteln ich diese verbreite?
Manche Kampagnen, Quellen (Verweis-URL) und Medien erkennt Google Analytics automatisch – zum Beispiel die Medien, die aus dem eigenen Hause stammen, also Google Plus beispielsweise. Andere Quellen / Medien senden Informationen an Google und erlauben damit ein spezifisches Tracking. Wiederum andere platzieren für Euch die so genannten UTM-Tags (dazu im Anschluss mehr) automatisch, sodass Google sie auslesen kann.
In dem meisten Fällen müsst Ihr aber selbst aktiv ans Werk und müsst Euren Kampagnen gut beschreibende Namen geben.
Anschließend müsst Ihr Google zu verstehen geben, wie Eure Kampagne heißt, in welchem Medium ihr sie verbreitet und über welche Quelle (Verweis-URL) das geschieht.
Das geht bei Google mit den UTM-Tags.
Kampagnen, Quellen und Medien benennen – UTM-Tags
“UTM” steht für “Urchin Tracking (oder: Tracker) Module“.
Urchin steht für das von Google 2005 gekaufte Software Unternehmen, welches das Verhalten von Website Nutzer grafisch darstellte. Heute scheint nur noch der Name der Software in den Tracking Tags in Google Analytics überlebt zu haben.
Das Gute bei UTM-Tags ist, dass sie – selbstverständlich nach bestimmten Voraussetzungen – an jede beliebige URL angehängt werden können. Dabei definiert Ihr selbst, wie die drei wichtigsten Pflichtparameter (Kampagne, Quelle, Medium) genannt werden.
Ein mit passenden UTM-Tags gespickter Link sieht beispielsweise so aus:
UTM-Tags “in Aktion”
Um den Link live zu sehen, auf den Button klicken und die URL in der Browser Adressleiste ansehen:
UTM Tag Beispiel
Dennoch solltet Ihr bei der Vergabe der Tags folgende Tipps beachten:
Die Auswahl der UTM-Tag Label ist wichtig für die spätere Kampagnenauswertung
Der UTM-Tag Builder – auch als Chrome Extension
Um Euch das Leben zu erleichtern und Zeit zu sparen, empfehle ich Euch zwei wunderbare Tools, um automatisch geeignete UTM-Tags für Eure Kampagnen zu erstellen:
- Das Google Formular zur Erstellung von Kampagnen Tracking Links
- Die Chrome Extension, die Euch das Anhängen der passenden UTM-Tags “on the go” erlaubt.
Vor allem die Chrome Extension ist sehr hilfreich, da Ihr hier einige “Presets” für regelmäßige Kampagnen, wiederkehrende Quellen und Medien definieren könnt. Außerdem könnt Ihr das Tool direkt mit Eurem Bitly Account verknüpfen.
Wer oder was ist Bitly?
Bitly ist das URL-Shortening Tool (Linkverkürzer), mit dem Ihr unter anderem Links kürzen könnt, Euren Links einen bestimmten Namen verpassen könnt (solange dieser nicht bereits vergeben ist) und – tata: Klickstatistiken zu Euren gekürzten Links erheben könnt – ganz ohne Marketingabteilung oder Google Analytics:
Klick Statistiken in Bitly
Bei der Verwendung von Bitly-gekürzten Links solltet sogar unbedingt VOR dem Kürzen des Links daran denken, die UTM-Tags zu vergeben.
Denn damit könnt Ihr nicht nur messen, wie häufig ein Bitly-Link angeklickt worden ist, sondern auch direkt sehen, WOHER diese Klicks stammen (Quelle, Kampagne und Medium).
Dafür ist es natürlich sinnvoll, eine Liste mit den verschiedenen Kampagnennamen, Quellen und Medien zu führen – die Bitly Link Übersicht wird nach mehr als 20-30 Links doch schon recht unübersichtlich, selbst wenn Ihr die Tagging-Funktion in Bitly verwendet.
Auch müsst Ihr bei UTM-Tags Platzierungen und der Verwendung von Seiten-Ankern vorsichtig sein, denn diese müssen gezielt platziert werden, sonst ist der ganze trackbare Link kaputt.
Jepp, und mit all diesen Daten gewappnet, geht Ihr rüber in die Marketingabteilung oder gleich zur Geschäftsführung und zeigt, was Eure HR Marketing Kampagnen vollbracht haben!
Das sollte zumindest de Türen für eine eigene Datenübersicht in Google Analytics öffnen!
Oder Euch aber die Verhandlungsgrundlage bieten, um an meinem Inbound Personalmarketing Workshop teilzunehmen, um das Thema konkret zu vertiefen:
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Andere Tools für Online Kampagnen Statistiken
Selbstverständlich gibt es weitere Tools, um Eure Kampagnen “marketing-unabhängig” auszuwerten:
dlvr.it
Seit dem Relaunch der Plattform diesen Januar gibt es zum Beispiel sehr gute Statistiken bei dlvr.it, auch wenn Ihr dafür leider den dlvr.it-hauseigenen Linkverkürzer verwenden müsst:
dlvr.it Statisken: Anzahl der Klicks auf die geteilten URLs – unabhängig davon, ob es sich um eigene oder fremde Inhalte handelt
Buffer
Auch die Buffer Statistiken können sich sehen lassen und erlauben es Euch, nicht nur den Erfolg Eurer eigenen Inhalte, die mittels Buffer geteilt habt, zu messen, sondern auch Content, der nicht aus Eurer Feder oder Eurem Unternehmen stammt. Damit könnt Ihr zum Beispiel aufzeigen, wie loyal und treu Eure “Fanbase” ist, beziehungsweise das “Engagement-Level” Eurer Fans, Likes oder Follower darstellen:
Buffer Statistiken pro geteiltem Beitrag – bei Faceboo seht Ihr z.B., wie oft ein Post gesehen, angeklickt, “geliked”, kommentiert und geteilt wurde
Ideen für HR Marketing Kampagnen KPI
Um nicht nur immer die “üblichen Verdächtigen” Metriken aller Website Betreiber zu erheben und Euch daran zu erfreuen, wie viele Besucher eine bestimmte Kampagne Euren HR Webpräsenzen beschert hat, hier einige Ideen für KPIs, mit denen Ihr konkret arbeiten und diese weiter entwickeln könnt:
- Das Twitter Konto XYZ hat im Schnitt X Klicks pro Monat auf unsere Webpräsenz generiert
- mögliches Ziel: Erhöhung der Klickrate um X Prozent
- Der Traffic Anteil unseres Karriereblogs über Social Media Posts beträgt im Vergleich zu anderen Quellen X Prozent
- mögliches Ziel: Erhöhung des Social Media Traffic Anteils um X Prozent
- Die Landing Page zum Thema “Bewerbungsprozess” hat X Zugriffe auf die firmeneigene Stellenbörse generiert, woraus X Bewerbungen eingegangen sind
- mögliches Ziel: Die Kosten verursachenden Traffic Quellen auf diese Landing Page auf mittlere Sicht durch kostenfreie Maßnahmen ersetzen bzw. die Kosten der Kampagnen zu reduzieren (zum Beispiel weniger Job Postings und mehr Social Media Posts)
Fazit
Ihr seht, dass Ihr unabhängig und abseits der Marketingabteilung gezielt HR Marketing Kampagnen anlegen, messen und auswerten könnt.
Die Bündelung über eine Datenansicht in Google Analytics ist auf Dauer empfehlenswert, da Ihr hier alles Maßnahmen, Tools und Kampagnen zusammenlaufen lassen könnt.
Wenn Ihr mehr dazu erfahren möchtet, diverse Tools zur gezielten Verbreitung von Inhalten kennen und nutzen lernen möchtet und dabei Eure eigene Inbound Personalmarketing Strategie ausarbeiten möchtet, dann freue ich mich über Euren Besuch in Strasbourg!
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