Warum ich Euch mit Programmatic Job Advertising, Remarketing bzw. Retargeting und Real Time Bidding behellige

Microsoft, LinkedIn, SimplyHired, indeed, Glassdoor, Google – und der Rest der Welt

Inzwischen dürfte es jeder mitbekommen haben: Microsoft kauft LinkedIn!

Auch wenn mich nicht diese Meldung ursprünglich dazu gebracht hat, über Programmatic Job Advertising zu schreiben, passt sie doch ganz gut in den Kontext.

Nein, eigentlich waren es die Nachrichten, dass SimplyHired, die weltweit zweitgrößte Jobsuchmaschine, zum 26. Juni 2016 den Betrieb einstellt.

Das hat die Online-Recruiting Welt ganz schön aufgerüttelt, vor allem in den USA, wo Branchenexperten viel gemutmaßt haben, woran es gelegen haben könnte, dass SimplyHired schließt:

SimplyHired never managed to differentiate themselves, and the things they did weren’t what the market wanted. Also, Indeed was better at staying focused – and making the big pivot in 2010 to selling direct to employers. SimplyHired had a bunch of management mistakes and did not thrive,

berichtet Jeff Dickey-Chasins, der Job Board Doctor.

Im Blog der RealMatch Plattform heißt es

One aspect that Simply Hired’s shuttering displays is that when it comes to performance, aggregation alone is not the answer. Having all jobs is great, but you have to have enough job seekers too. With the changing digital landscape, being a destination aggregator might be the digital equivalent of a highway billboard – there are still plenty, but they might not be the most effective advertising units and who wants to deal with hundreds of vendors?

 

Alternatively, with the advent of programmatic and its entrance into the recruitment advertising market, performance is better measured and more targeted and opens the door to efficiently sourcing talent across many aggregator sites, all through one source or one platform.

Danach setzt Matt Charney von RecruitingDaily einen oben drauf – der gesamte Artikel ist übrigens wie immer sehr lesenswert:

Many pundits have been attributing the Simply Hired shutdown news to its inability to catch up with Indeed, but the fact is, this company’s ability to raise money was entirely predicated on Indeed’s success in the first place.

 

The latter site established a market for recruiting related SEO/SEM, dominating both paid and organic search results to essentially disintermediate direct employer traffic through scraping and deduplication – a pretty smart little trick that ultimately paid off big time.

Schließlich erfahren wir bei Matt, aber nicht nur dort, dass das US-amerikanische Glassdoor weiteres Risikokapital (40 Millionen USD) – unter anderem von Google Capital – erhalten hat.

Das veranlasst Matt zu folgender – düsterer? – These:

For Google, for now, it’s a win-win; Glassdoor can still tank (it obviously won’t), but until it finally goes public and gives the Sausalito crew a well deserved payday, but one of the best ways to get that valuation where equity investors would like it to be is to simply sit back and rake in the recurring Recruit revenues.

 

They’re one of their best customers, after all, so no sense in switching things up until it’s necessary to do so – and that’s likely going to be just before they go public so that they can exert some control over that decision prior to walking away with the market’s money.

Mit den “recurring Recruit revenues” meint Matt natürlich die hohen Kosten, die Recruit (Eigentümer von indeed seit 2012) an Glassdoor bezahlt, um die eigenen Job-Anzeigen dort effektiv zu listen. Abgesehen davon dürfte ein beachtlicher Teil des indeed (Job-) Marketingbudgets auch an Google direkt gehen. Doppelt win-win also.

Aber genug des Vor-Geplänkels: In vielen Berichten zum SimplyHired Shutdown – dessen Käufer (ja, den soll es tatsächlich geben) angeblich Recruit (also die Eigentümer von indeed …) sein sollen, was indeed jedoch nicht offiziell bestätigt – ich nehme an, dass es spätestens am 27. Juni dann doch eine offizielle Pressemeldung zur Bestätigung geben wird – ist von der Qualität der Jobs auf Jobsuchmaschinen die Rede, von der Relevanz von Traffic im Zusammenhang mit Qualität, und inwiefern ein rein performance-basiertes Job-Posting Modell tatsächlich Zukunft hat.

Das wiederum rückt natürlich die Themen Programmatic Job Advertising und Real Time Bidding (kurz RTB oder auch RTA – Real Time Advertising) in den Vordergrund, denn hier geht es knallhart um eine rein vorab vorhersagbarem kalkulierte (“predictive”) performance-basierte Aussteuerung von Anzeigen. Sprich: Noch weniger Budget für eine zielgerichtete Auslieferung von Anzeigen.

Aber beginnen wir vorne:

Definition Real Time Bidding

laut Wikipedia

Real Time Bidding (RTB), auch Real-Time-Advertising (RTA), ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Es ist ein Verfahren, mit dem Werbungtreibende bei der Auslieferung von Online-Werbemitteln automatisiert und in Echtzeit (engl. real time) auf Werbeplätze bzw. Ad Impressions im Internet bieten können. Pro Ad Impression wird das Werbemittel des jeweils Höchstbietenden ausgeliefert.

 

Das Verfahren des Real Time Bidding kommt vor allem beim sogenannten Programmatic Advertising zum Einsatz.

Die “Vorfahren” des Real Time Bidding sind Google AdWords, wo Werbungtreibende im Hintergrund Gebote für bestimmte Suchworte abgeben. Je nach Höhe des Gebots erscheint die hinterlegte Anzeige in den Werbeblöcken weiter oben oder unten.

Auch Jobsuchmaschinen funktionieren nach dem Real Time Bidding Prinzip: Je höher ein Unternehmen für den Job und das Stichwort bietet, umso eher wird die Anzeige in den Suchergebnissen erscheinen.

Sprich: Höheres Budget = wahrscheinlichere Anzeigen Auslieferung an exponierter Position. Die Suchwörter “Keywords” stehen im Vordergrund, (relativ) unabhängig von dem Verhalten des Nutzers.

Definition Programmatic Advertising

laut Wikipedia:

Programmatic Advertising oder Programmatische Werbung ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Er bezeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit.

 

Dabei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner ausgeliefert. Die Individualisierung der Werbeflächen geschieht dabei über einen Auktionsprozess, bei dem, nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetreibenden, der Höchstbietende den Zuschlag erhält und den Werbebanner aussteuern darf.

 

Dieser Prozess dauert üblicherweise nur wenige Millisekunden. Der Begriff Programmatic Advertising wird fälschlicherweise häufig als Synonym für den Begriff Real Time Bidding verwendet, welches lediglich den Auktionsteil beschreibt.

Sprich: Neben dem hinterlegten Budget für eine Anzeigenauslieferung – was dem Teil des RTB entspricht – sind hier vor allem die vorliegenden Nutzerdaten und das (wahrscheinliche) Verhalten des jeweiligen Nutzers relevant.

René Bolier aus den Niederlanden, Gründer von OnRecruit, welche sich aktuell auf das Thema Programmatic Job Advertising fokussieren, beschreibt in seinem Blog ProgrammaticJobAdvertising Folgendes zum besseren Verständnis:

Programmatic Advertising means that software analyses the result of advertising and then tries to repeat successful practices.

 

For example if it sees that when you visit Booking.com on your mobile, look at a hotel, but don’t book the hotel and then when you’re shown an ad on Facebook via desktop at night that tries to get you back to this page about the hotel, you actually book the hotel, it will try to do the same thing again.

 

Not just when you visit a hotel page on your mobile again and don’t book, but also when others (similar to you) do this. Can you imagine a marketer sitting behind his computer at night waiting for you to go to Facebook and then hitting a button to show you an ad? Not really, right?

 

That’s why we use software to figure out what works, but also then to execute those things that work over and over again.

Und Programmatic Job Advertising?

Das ist momentan noch sehr leise Zukunftsmusik. Real Time Bidding und generelles Programmatic Advertising heben im Online Marketing ab – aber eben vor allem für sehr gut absetzbare Produkte und Services. Jobs sind zwar auch auf irgendeine Weise Produkte (und Kandidaten Kunden!), aber als Recruiter verkauft man normalerweise keine 100 – Zehntausende Jobs pro Tag.

Auch erfolgt die Anzeigenauslieferung in der programmatischen Werbung eher über Banneranzeigen (visuell!) als per textlastiger Jobanzeige.

Und stellt Ihr mal eben einen spannenden Job in einigen knackigen Worten und einem Eye-Catcher Bild in einem Werbebanner Format dar…

Ganz schön viel Aufwand für die Marketing Abteilung, die ja auch sonst sehr viel zu tun hat!

Blick auf die DACH Region und (vorläufiges) Fazit

In Zeiten, in denen Begriffe wie “CPC” (Cost per Click), “Remarketing” und “Real Time Biddding” (lassen wir “programmatic” mal außen vor) für Personaler und Personalmarketing Fachleute noch reine Fremdwörter sind, müssen sich weder Jobsuchmaschinen noch Jobbörsen große Gedanken machen, dass ihnen Programmatic Job Advertising die Online-Recruiting Budgets auffressen.

Worüber sich Jobportale dennoch Gedanken machen müssen, sind das Performance– und Qualitätsthema.

Ich wiederhole es gerne: Viele Klicks auf eine Anzeige bedeuten noch lange nicht, dass sich der gewünschte Bewerber findet.

Sprich: Quantität ist nicht gleich Qualität.

Kommen eines Tages schließlich Anbieter wie OnRecruit oder GermanPersonnel – die meiner Meinung nach auch recht nah am Thema Programmatic dran sind (das weiß nur keiner 😉 –  aber auch Axel Springer oder die jetzigen Anbieter von generellem Programmatic Advertising mit einer Lösung beziehungsweise Plattform an den Markt, die es den Unternehmen ermöglicht zu sagen:

“Hier ist mein Online-Recruiting-Budget – mach das Beste draus!”

dann wird es heiß.

Denn dann ist es hinfällig, ob HR oder sonst wer versteht, was all dieser Online Marketing Kauderwelsch bedeutet oder bewirkt – Hauptsache, am Ende kommen gute Talente raus!

Was denkt Ihr – kann Programmatic Job Advertising auf längere Sicht Zukunft haben und “traditionellen”, nicht innovationsfähigen Jobprtalen den Garaus machen?